« Ménagère de moins de 50 ans » : stop aux idées reçues !

Il était une fois le concept de « ménagère de moins de 50 ans »

Dans les années 60, la majorité des femmes (environ 70%) ne travaillait pas. Leur rôle consistait à tenir leur foyer et à s’occuper des enfants. Epicentre de la famille, elles détenaient le pouvoir sur les décisions d’achat. Ce qui n’a pas échappé aux publicitaires de l’époque de même qu’aux chaînes de télévision dont le modèle économique reposait justement sur la vente de « réclames ».
Il n’en fallait pas plus pour que les rois du marketing (qui classent les individus par « profils de consommateurs ») pour créer le concept de « ménagère de moins de 50 ans », c’est-à-dire des consommatrices qu’il fallait séduire à tout prix pour développer le Saint Graal de la consommation de masse.

De ménagère à mégère, il n’y a qu’une syllabe !

L’expression « ménagère de moins de 50 ans » s’est figée dans le temps. Elle fleure bon l’époque de la IVe République, des trente glorieuses et surtout de la croyance que le bonheur sera plus blanc quand on possède un lave-linge ou un aspirateur. En termes d’image, « la ménagère de moins de 50 ans » a souvent été associée à une mégère, dont la seule préoccupation était d’éradiquer l’intolérable poussière de la surface des sols de sa maison. Le tout, en menaçant son mari avec un rouleau à pâtisserie et en criant après ses enfants !

Pourquoi cette longévité alors que la société a changé ?

Les organismes de sondages, les instituts d’audience télévisuelle et bien sûr agences de pubs continuent à utiliser le concept de « ménagère de moins de 50 ans » pour définir une cible de consommatrices. Malgré l’atomisation des familles et la généralisation du travail des femmes, il semble que celles-ci fassent toujours plus de courses que les hommes. L’expression, pourtant offensante, n’a pas trouvé de remplaçante. Un paradoxe à l’heure où l’on parle de réhabiliter l’image de la femme dans les médias…
Peut-être tout cela n’est-il pas sans lien avec l’égalité des sexes, qui passe aussi par le langage employé pour définir les femmes. Comme disait Albert Camus : « mal nommer les choses, c’est ajouter au malheur du monde »…

Y a-t-il un après « ménagère de moins de 50 ans » ?

La réponse est oui ! Depuis quelque temps, un nouveau concept (universel celui-là) a vu le jour : celui de la « digital mum » -en anglais dans le texte- qui balaye (en surface seulement) l’image obsolète de l’expression « ménagère de moins de 50 ans ». La digital mum désigne la femme moderne et connectée, qui a au moins un enfant et surfe au moins une fois par semaine sur internet. Les publicitaires distinguent 4 catégories de digital mum : la pratical (qui n’utilise internet que pour s’informer), la shopping (qui achète), la social (qui passe beaucoup de temps sur les réseaux sociaux), et la social et shopping qui achète ET expose sa vie sur facebook.

Si le concept perdure c’est peut-être que les publicitaires manquent de créativité car objectivement « la ménagère de moins de 50 ans » ne correspond plus à aucune réalité économique. Bref, il faudrait la ranger dans le placard à balais !

Et vous, que vous inspire cette expression "ménagère de moins de 50 ans" ? N'hésitez pas à témoigner dans l'encadré "Commentaires sur l'article" ci-dessous.