La publicité influence-t-elle vos achats ?

- Quelle est la différence historique entre la "réclame" et la "publicité" ?

« La différence principale est le son. La réclame était d’abord muette. Elle passait par l’affichage et les petites annonces dans les journaux. L’impact était limité. Lorsque les messages ont été diffusés sur Radio Paris, l’impact de la réclame est devenu total.

Ce sont toujours les avancées technologiques qui entraînent la création publicitaire, et non l’inverse. La radio a décuplé l’impact de la réclame. La télévision a transformé la réclame en publicité. Et Internet est en train de la révolutionner. »

- Quels sont les mécanismes qui font la force d’une publicité ?

« En matière de publicité, aujourd’hui encore le son prime sur l’image. C’est lui qui marque les esprits et permet aux messages de s’imprimer dans les mémoires. Hier les publicités étaient chantées, sur Europe 1 ou RTL. Aujourd’hui tout se passe sur Internet. Le web se prête parfaitement aux spots de pub : des messages courts, drôles, insolites, originaux, sur les tubes du moment. Un spot qui marche c’est un spot que les internautes s’approprient et se repassent les uns aux autres.
J’en veux pour preuve la dernière pub que nous avons créée pour Evian, où des adultes dansent devant une vitrine face à leur image redevenue bébé. Nous avons enregistré plus de 100 millions de clics en moins d’un mois ! »

- Comment peut-on mesurer l’influence de la publicité sur la consommation ?

« Depuis la crise, la consommation baisse. On mesure l’impact de la publicité en regardant les chiffres de vente. La pub permet aux marques de se maintenir à flot. Ceux qui ont les moyens de se payer des campagnes de publicité sortent leur épingle du jeu. Ceux qui n’en ont pas les moyens voient leurs ventes plonger. Comme toujours, la crise fait grossir les gros et maigrir les maigres. »

- Y a-t-il des domaines dans lesquels la publicité est jugée plus ou moins influente ?

« Regardez les derniers chiffres de la consommation des ménages : elle baisse pour les produits agroalimentaires, l’automobile, l’immobilier. Les produits alimentaires de base (pain, fromage, œuf) se maintiennent. Et la consommation de téléphonie mobile et surtout de tablette numériques explose : + 62 % !

Quant aux domaines où la publicité est la moins influente, pour moi c’est la politique. Si Mitterrand a gagné deux fois les élections présidentielles ce n’est pas grâce à moi et à mes campagnes publicitaires. C’est bien parce que c’était lui et personne d’autre ! »

- Qui sont les "publivores" ?

« Dans l’ensemble, les Français aiment assez la publicité. Dans les années 70-80, il y a eu une période où ils se sont sentis matraqués, manipulés par la publicité. Elle était alors très déconsidérée. Et puis l’arrivée des chaînes de télévision privées et leur multiplication ont réveillé la création. Et les publiphobes sont redevenus publiphiles. »

- Y a-t-il des consommateurs "résistants" ? Quel est leur profil ?

« Il y a les mouvements « Non logo » ou « Anti pub ». Mais les publiphobes sont aussi sensibles à la pub que les autres ! Ils militent contre la société de consommation et le gaspillage plus que contre la pub elle-même. D’ailleurs c’est aussi ce que je prône dans mon dernier livre « Merde à la déprime ». À côté de la consommation « coup de cœur » (la dernière petite robe à la mode, qui ne se refuse pas, il faut aussi savoir se faire plaisir !), nous devons aller vers une consommation plus raisonnée, plus durable. Et pour cela il faut une consommation partagée. Savez-vous que si vous achetez une perceuse, elle ne vous servira que 12 minutes par an ? Pourquoi ne pas la louer ? Ou l’acheter en commun avec d’autres ? »

Et vous, que pensez-vous de la publicité aujourd'hui ? Même si tout le monde s'accorde à dire qu'il y en a trop à la télévision ou sur internet, a-t-elle une influence sur votre consommation ? Après avoir vu un produit intéressant dans une publicité, l'avez-vous, par la suite, acheté en grande surface ? N'hésitez pas à donner votre avis dans l'encadré "Commentaires sur l'article" ci-dessous.