Magasins hard-discount : qu’est-ce que ça vaut ?

Le hard discount : comment ça fonctionne ?

Le principe du hard discount est simple : faire baisser les prix en retirant tout ce qui n’est pas indispensable : communication, services, gamme étendue… Ainsi, les rayons sont réduits au strict minimum, il n’y a pas d’animation ou de publicité dans les allées. Le personnel est également moins nombreux et plus polyvalent. Enfin, les magasins de hard discount sont plus petits que les supermarchés (600 m2 en moyenne).

Le hard discount s’appuie également sur des marges faibles : le distributeur gagne moins d’argent sur un produit, ce qui fait baisser son coût. Un avantage qui fait du coup diminuer les prix, mais qui n’offre aucune flexibilité au vendeur. En moyenne, les prix sont de 20 à 30 % plus bas qu’en supermarché.

Les marques du hard discount

5 enseignes se partagent la majorité du marché du hard discount : Lidl, Leader Price, Ed, Aldi et Netto.

Ed est arrivé en France en 1978. Renommés Dia, il existe aujourd’hui un millier de magasins de cette enseigne rattachée au groupe Carrefour.

Lidl s’est implanté en 1988. En 15 ans, l’enseigne est devenue leader du hard discount. L’année dernière, on comptait 1 500 magasins sur le territoire.

Leader Price a été créé une année après Lidl et appartient aujourd’hui au groupe Casino qui compte ouvrir son 1000e magasin en 2014. Le site internet leaderprice.fr permet entre autres de s’inscrire pour recevoir les offres du moment et imprimer des bons de réduction.

Aldi est une marque lancée avant la Première Guerre mondiale en Allemagne. Près de 900 magasins sont aujourd’hui installés en France.

Enfin, Netto a été crée en 1991 par les Mousquetaires sous le nom originel de Comptoir des marchandises. Il y a plus de 450 magasins répartis en France.

Le marché du hard discount en France

Cette croissance du hard discount est freinée par la réaction de la grande distribution qui contre-attaque en créant pour chaque enseigne une gamme premier prix.

Pour reconquérir le marché, les hard discounters répliquent. Netto a par exemple doublé son nombre de références (près de 4 000 produits aujourd’hui). Les grandes marques nationales (Lu, Bonduelle, Lipton…) ont également fait leur entrée dans ces magasins, une première !

Les magasins ont également fait un effort sur l’accueil avec un décor moins dépouillé.

Polémique autour du hard discount : vraiment moins cher ?

En 2011, l’association Familles Rurales constate une hausse du prix moyen du panier du consommateur de 4,4 % : il dépasse, tous magasins confondus, les 135 €.

L’association épingle en particulier les mauvais résultats des magasins hard discount : le prix du fameux panier y est plus élevé qu’ailleurs. La faute à l’augmentation du prix des matières premières qui a en priorité impacté les premiers prix. Les marges des distributeurs étant très faibles, elles n’ont pas pu absorber cette hausse : les prix ont directement augmenté.

Et d’en conclure qu’en 2011, les courses les plus économiques se faisaient dans les supermarchés. Si Leclerc arrive en tête des prix les plus bas en moyenne, Carrefour se positionne premier sur certains produits ciblés.